Dienstverleners verkopen niet, zij tonen waarde aan

Dienstverleners verkrijgen slechts bij minder dan de helft van hun verkoopinspanningen nieuwe business. Hoe kan dat? Wordt het besluitvormingsproces wel goed beïnvloed?

In veel verkoop/inkoop situaties die wij analyseren, zien wij dat het steeds lastiger wordt voor dienstverleners om de toegevoegde waarde van hun propositie op een goede manier aan te tonen binnen het besluitvormingsproces van de klant. Dit heeft een groot effect op de kwaliteit van de inhoud van de oplossing en op het realiseren van profijtelijke business.

Het gaat niet om de beste offerte

De gunning van een opdracht is niet altijd het gevolg van de best gepresenteerde oplossing; er is meer nodig. Immers, het gaat er niet om hóe de uiteindelijke oplossing wordt gepresenteerd of geoffreerd, maar óf je in staat bent geweest om de waarde van de beste oplossing samen met de klant naar boven te halen, te analyseren en deze ook goed en effectief hebt kunnen aantonen aan alle relevante betrokkenen bij het besluitvormingsproces.

Ruimte opeisen om waarde aan te tonen

Het effectief aantonen van de waarde van de propositie is het hoogst haalbare voordeel voor de dienstverlener tijdens het inkoopproces. Dit gebeurt echter te weinig, omdat de inkopende partij daar, bewust of onbewust, vaak onvoldoende ruimte voor geeft. Veel dienstverleners eisen die ruimte ook niet op. Zij gaan er vaak ook vanuit dat het hebben van een goede oplossing automatisch betekent dat je de order wel zult krijgen.

De werkelijkheid is anders…

De inhoud van de oplossing is minder belangrijk dan de waarde van de oplossing.

Dienstverleners blijken slechts bij minder dan de helft van hun verkoopinspanningen nieuwe business te verkrijgen. En dat terwijl iedereen ervan overtuigd was dat er een goede, concurrerende aanbieding uitgebracht was! Een belangrijke reden van dit ‘falen’, is dat dienstverleners te veel op hun oplossingen vertrouwen en te weinig het waarde proces beïnvloeden.

Ontwikkel een Consultative Selling Strategy

Dienstverleners doen er goed aan om een ‘Consultative Selling Strategy’ te ontwikkelen die gericht is op het aantonen van de ‘waarde’ van de oplossing en veel minder op de factoren en kenmerken van de oplossing zelf.

Om de waarde goed te ontdekken en te analyseren zal de dienstverlener toegang moeten krijgen tot alle achtergronden en aspecten van de vraag van de klant. Zelfs die aspecten die de klant zelf nog niet kent, waar de klant nog niet aan gedacht heeft of aan toe is gekomen.

Het gaat om waarde die de klant ook als waarde herkent

Het draait niet alleen om de toegevoegde waarde die de dienstverlener kan bieden. Het is cruciaal om te weten hoeveel ‘waarde’ de klant hecht aan die toegevoegde waarde. Die te analyseren waarde bevindt zich op een aantal, vaak niet zichtbare, niveaus bij de prospect:

  • De aanleiding van het probleem en de strategische uitdagingen van de klant
  • Het effect en de gevolgen van het niet oplossen van het probleem
  • De verschillende percepties over het probleem en de effecten daarvan
  • Het effect en de gevolgen als het probleem optimaal wordt opgelost
  • De verschillende percepties over het resultaat en de uiteindelijke oplossing
  • De balans tussen het te investeren budget en het gewenste resultaat
  • Het afbreukrisico van een verkeerde keuze door de klant
  • Eerste verkenning van de voorwaarden voor een effectieve implementatie
Vorm een totaalbeeld van de uitdagingen van de prospect

Het is van groot belang dat de dienstverlener een totaalbeeld heeft van de strategische situatie en uitdagingen van de klant. Inclusief de business doelstellingen en de ‘value-drivers’ die belangrijk zijn om de doelen te halen. Die analysestap is niet alleen interessant voor de dienstverlener, ook de opdrachtgever wordt op deze manier gedwongen om goed na te denken over de inhoud van het eisenpakket.

Presenteer de waarde van de propositie niet alleen in cijfers

Wanneer de dienstverlener de toe te voegen waarde heeft achterhaald, zal hij een voorstel moeten presenteren waarin hij op overtuigende wijze duidelijk maakt hoeveel waarde zijn propositie heeft voor de klant. Deze waarde moet niet alleen worden uitgedrukt in cijfers. Ook alle afgeleide waarden en voordelen dienen in beeld te worden gebracht, voor alle betrokkenen en afdelingen die baat hebben bij de in te kopen oplossing.

Dat betekent: de klant laten inzien in hoeverre jouw oplossing het bedrijfsresultaat van de klant zal verhogen of de bedrijfsvoering zal verbeteren. De nadruk moet dus niet liggen op de kosten (of moeite), maar juist op de opbrengsten voor de gehele organisatie van de klant, in de breedste zin van het woord.

De wisselwerking met alle betrokkenen bij de klant is cruciaal

De wisselwerking met de klant speelt een belangrijke rol bij het realiseren van dit ‘waarde-resultaat’. Dat is geen sinecure. De DMU (‘Decision Making Unit’) is veelzijdig en heeft de focus op en/of belang bij verschillende kanten van een probleem. Het General Management kijkt naar de bijdrage aan strategische (business) doelen. De inkoopafdeling zal doorgaans kijken naar de kostenbesparingen, terwijl de operationele afdelingen kijken naar de implementatie en/of efficiëntie in het primaire proces.

Niet dat wat de klant vraagt, maar wat hij nodig heeft

Het voorgaande vereist een hoge mate van inlevingsvermogen, standvastigheid en commerciële creativiteit, waarbij de dienstverlener de vaardigheid moet hebben of verder moet ontwikkelen, om relaties uit te bouwen en commitment te bereiken om ruimte in het besluitvormingsproces te krijgen.

Op deze manier verkopen betekent dat je open, alert en flexibel samenwerkt met de klant. Niet verlammen in plannen en offertes en afwachten, maar samen waarde kwalificeren, de opties bijstellen, om uiteindelijk met de beste oplossing te komen. Niet leveren wat de klant in eerste instantie vraagt, maar dat wat daadwerkelijk waarde toevoegt in de wereld van de klant. Dát is waarde toevoegen.

Waarde aantonen verhoogt de hit-rate van de commerciële inspanning

Het zal duidelijk zijn dat het resultaat, de waarde waar de klant het beste mee geholpen is, niet vanzelfsprekend duidelijk is. Laat staan de allocatie van het budget. Dit is vaak een bron van onduidelijkheid en kan in veel gevallen tot een ‘no-deal’ leiden.

Beïnvloed het besluitvormingsproces van de klant!

Met behulp van een Consultative Selling Waarde aanpak, kan het commerciële team effectief de waarde aantonen in het besluitvormingsproces van de klant. Dit is een belangrijke tool om de hit-rate van de commerciële inspanningen significant te verbeteren.